发力饮料，怡宝能否再造百亿单品？ 日期：2019-02-19 浏览：622

 来源： 南方日报

12月18日，在深圳开幕的“时光博物馆”快闪店上，一套40款“怡宝时光纪念AR限量瓶”的亮相，号称可以“一瓶在手穿越40年时光”，掀起了一场全民回忆潮。据了解，这套充满黑科技的AR限量版怡宝水已经在北京、深圳两地上市。

一句“你我的怡宝”，可谓家喻户晓。作为“珠江水”的代表之一，如今怡宝已成长为百亿大单品，是瓶装水市场不得不说的一个名字。1984年，中国龙环饮料有限公司（华润怡宝前身）在改革开放的前沿阵地——深圳成立，并一路成长为饮用水行业的巨头，创造出单品业绩过百亿的销售成就。

从1989年全国首推包装饮用水，到走出华南迈向全国，华润怡宝因“水”而成名。如今，随着消费升级，一瓶普通的瓶装水已不能满足消费市场需求，这意味着，靠一瓶水实现了“百亿梦想”的怡宝，冲刺下一个“百亿梦想”需要找到新的发力点。

走向全国树百亿目标

上世纪80年代初期，改革开放政策带来了经济的高速发展，消费水平也有了较大的提升，饮用水行业应运而生。1988年，怡宝引进两条国际先进水平的美国PET瓶灌装生产线，并于第二年大胆在国内率先推出怡宝纯净水，将一种全新的饮水理念带入了人们的生活。

据了解，怡宝的商标C'estbon，当年是专门邀请一家香港公司设计的，在法文里意思是“最棒”。怡宝扎根华南，踏踏实实地做着“水”的事业，对品质的坚守和对渠道的深耕，使怡宝成为广东第一水品牌。到2007年时，怡宝销量已突破百万吨，进入了国内饮用水行业的第一阵营，成为“百万吨俱乐部”成员。

而在坐稳华南市场头把交椅后，怡宝启动了“走出广东计划”，制定了“西进、东扩、北伐”的全国性发展战略。据怡宝方面向南方日报记者介绍，在2007-2014年间，怡宝除不断加固自身在广东市场的领先地位外，逐步扩张到邻近的广西、福建市场，成为华南地区的领导品牌。基于公司的全国化布局，怡宝在省外建立起了湖南和四川两大核心市场，同时在江苏实现了快速增长，北方则重点布局了北京为代表的华北市场。

打破地域跻身全国后，怡宝也从一个地方性品牌转变为全国性品牌。截至目前，怡宝在全国共41个工厂，其中在广东瓶水生产基地多达10家。尼尔森公布的数据显示，截至2018年9月，怡宝市占率为21.8%。

“近两年，在整个饮料行业市场低迷的情况下，华润怡宝的总体业务保持增长，在2015年怡宝瓶装水创造了销售额超过百亿元的好成绩。”华润怡宝方面表示，华润怡宝能够创造出单品业绩过百亿的销售成就，其中一大原因是集中资源做一类产品，在广东市场成熟后，选择基于华南市场向全国市场开拓，并不断完善企业的市场营销体系，才保障了这几年的稳固增长。

水和饮料“两条腿走路”

随着消费升级，一瓶普通的瓶装水已不能满足消费市场需求，这意味着，靠一瓶水实现了“百亿梦想”的怡宝，冲刺下一个“百亿梦想”需要找到新的发力点。

“目前，怡宝主营纯净水，相对而言产品单一。面对消费升级及消费者需求的多样性，我们的产品开始聚焦于年轻消费群体，为中国新生代年轻人提供真正、安心、健康、领先的饮料选择。”华润怡宝方面表示，去年推出了全新换装的运动饮料“魔力”系列，2018年则推出了以大学生和社会新鲜人为核心人群的“小主菌”，以及针对白领阶层的蜜水柠檬等饮料产品。

“推出‘魔力’运动饮料和‘小主菌’乳酸菌饮料，是怡宝基于年轻化战略布局的考虑。我们将不断研发打造迎合年轻一代需求的饮品，希望能借此成为华润怡宝200亿目标的强大助力之一。”华润怡宝方面表示，“小主菌”饮料跨界饿了么深入大学生等目标消费人群，在市场上深受年轻消费者的喜爱；而从2018年5月起，蜜水柠檬开始在深圳、广州市场试销，截至10月中旬，在华南重点城市销售60多万箱，市场表现良好。

目前，华润怡宝旗下分别有怡宝、午后奶茶、火咖和魔力等几大品牌。而近来，华润怡宝频繁推新，像功能饮料“新魔力”、青春一代“小主菌”、蜜水柠檬、火咖冷萃黑咖啡系列等。

“未来几年，华润怡宝将继续在饮料上发力，增加投入，丰富我们的产品线。除了功能型、运动型饮料外，还会研发一些新品类产品，未来我们将致力打造一个多品类的饮料公司。”华润怡宝方面表示，“今后将把更多资源向饮料业务倾斜，向着综合饮料公司大步迈进。同时，我们积极投入信息化、大数据研究运用，打造现代化工厂、供应链。”

样本观察

冲刺下一个百亿

怡宝要抓住年轻人

相比于战略扩张型的企业，怡宝相对比较内敛，给外界的印象是一直专注于做水。近两年来，虽然整个饮料行业市场持续低迷，但作为饮用水行业龙头的怡宝，其总体业务仍继续保持增长态势。

作为“珠江水”的代表之一，怡宝在全国首推包装饮用水，并走出华南迈向全国，成为饮用水行业的巨头，一瓶水卖出来了百亿营收。而回顾怡宝一路走来的历程，其成功背后，是对水事业的专注、对品质的坚守和对渠道的深耕。

当年走出广东初期，怡宝虽然拥有华南市场龙头的名望，但是在全国渠道拓展的过程中还是受到了包括消费者认知度低、竞品打压等市场环境的影响。但怡宝最终通过最辛苦的“巷战”方式进行突围，最终把关键省份一一拿下。

如果说过去怡宝实现“百亿梦想”靠的是专注做水以及和竞争对手的“巷战”，那么，随着消费不断升级，怡宝想要再度冲刺下一个“百亿梦想”，光靠这两点是不够的。不可否认，怡宝是因“水”而成名，不过，在年轻消费群体崛起的新时期，怡宝要做的是紧跟主流消费趋势，聚焦年轻群体，不断扩展产品线，紧紧抓住年轻消费者的心。