新闻动态

营养健康知识营销典型案例座谈会在京举办 良好行为框架获共识 日期:2024-07-10 浏览:86

为落实市场监管总局关于进一步规范人民群众反映最集中的医疗、药品、食品等民生领域广告市场秩序,切实保障消费者合法权益,推动构建良好消费环境的相关要求;顺应消费者主动学习健康知识,践行文明健康生活方式,维护和促进自身健康等健康素养提升需求;打造以案释法、专家说案“组合拳”,凝聚社会共识,推进社会共治,中国食品药品企业质量安全促进会基于“营养健康消费互联网传播良好行为促进项目”课题成果,开展“营养健康知识营销现状与典型案例座谈茶话会”并启动“企业合规经营讲堂”系列公益活动。

图片1.png

75日下午,中国食药促进会品质消费与营商环境工委会、中国标准化协会安全健康消费工委会、“营养健康知识营销现状”课题组共同举办的“营养健康知识营销现状与典型案例座谈会”在京召开。座谈会上发布了《营养健康知识营销现状中期报告》与《营养健康知识营销典型案例汇编》,与会专家充分探讨并初步统一了营养健康领域知识营销良好行为倡议的共识框架。

座谈会邀请了国家市场监管总局执法稽查局原局长杨红灿,原国家食品药品监管总局食品稽查专员、国家市场监管总局原市场稽查专员李玉家,《中国消费者》杂志社常务副总编辑、全国消费维权新媒体联盟负责人王克祯,中国食品药品企业质量安全促进会王子丹副秘书长、税晶副秘书长,品质消费与营商环境工委会秘书长李响,中国标准化协会安全健康消费工作委员会常务副秘书长梁右,赫力昂(中国)有限公司健康政策与策略经理郭淼,淘天集团M2C事业部总监贾娅玲,以及来自北京市市场监管综合执法总队、新华网、人民日报健康客户端、法治日报、《中国质量监管》、中国网、华测检测认证集团、好面缘集团等单位的专家代表。

图片2.jpg

本次座谈会依托品质消费与营商环境工委会发起的“营养健康知识营销良好行为促进”长期项目。该项目旨在通过调查研究,客观反映营养健康消费领域的知识营销行为现状,提出良好行为自律规范的路径,并通过自律倡议、对话交流、教育讲堂等形式,力求促进行业良性发展,保护消费者权益。

 

典型案例座谈:互联网广告合规困境

《营养健康知识营销典型案例汇编(讨论稿)》引发了座谈会专家的多视角探讨。针对典型案例展现的更为广大的灰色地带、更为薄弱的治理短板、更为显性的违法行为和更为弱势的消费群体,互联网广告的话题成为了各方讨论的重点。

图片3.png

随着互联网技术的发展,广告不再局限于传统的广播电视和平面载体;而大数据、算法推送、人工智能的出现,使得广告数量、广告形态和广告范畴得以不断延伸。在广告宣传内容与形式快速迭代和治理资源有限的矛盾的背景下,营销行为不断突破原有定义与规则边界的趋势下,营养健康知识营销的新形态、新手段、新问题层出不穷。

业余资源的不断涌入也限制了知识营销的健康发展,大量业余从业者承担了推销员”“代言人甚至广告主的重任,易受短期逐利心态驱使且缺乏必要的专业素养。这一方面导致神医、神药问题死灰复燃;另一方面,也使得从业者缺乏价值引导和长期从业的积累;更使得消费者失去对营养健康产品消费的信心。

同时,个别平台规则形成的洼地成为了全行业的短板,如果某个平台对创作者内容的治理标准较低,那么便可以在该平台上通过诋毁竞品和营造顾客焦虑的方式来获得竞争优势,成为黑流量的入口。

图片4.jpg

营养健康知识营销报告:知识内容、营销行为、运营为王

《营养健康知识营销现状中期报告》的发布,阐述了营养健康知识营销的定义、主体、现状、规则及相关要素,剖析贯穿直播短视频平台、电商平台、达人主播&MCN、品牌方、整合营销服务商等全链条的商业目的和工具,洞察当前互联网广告与宣传模式下营养健康知识营销的发展趋势与合规困境。

图片5.jpg

 

品质消费与营商环境工委会秘书长、课题组牵头人李响介绍,报告着重提出了:营养健康知识营销已经成为消费者获取健康知识的重要途径之一,同时也让品牌的商业渠道更为灵活、拥有更为强大的市场控制力。李响提到,营养健康知识营销虽然解决了“大食品”产业的两大痛点:“科技创新成果转化为市场价值”和“小众产品大众化”,但也亟待以规范自律、长久驱动行业良币健康发展。当前营养健康知识营销领域存在大量涉及违反《食品安全法》《广告法》《反不正当竞争法》等相关法律法规的情形,神医神药、商业诋毁、刷单炒信、非法经营、恶劣人设等主管部门重点治理的案件时有发生。

图片6.jpg

中国标准化协会安全健康消费工作委员会常务副秘书长梁右提出,合规发展和良好行为离不开行业主体对成本的考量。行政事业性单位、社会组织、生产经营企业、互联网平台型企业、新闻媒体都需要从自身投入与收益的角度厘清责任与义务的边界。而对于消费端来讲,虽然少数消费者愿意付出主动学习知识的成本,做到了正确获取、理解、甄别、应用营养健康知识、安全健康消费,但我们仍应强调保护消费者合法权益,相应的成本不应被转嫁。

 

“星辰灯塔”自律倡议:提升行业信心

据“营养健康知识营销现状”课题组发布的《营养健康食品知识营销与消费误导情况社会公益调查》显示,广大消费者对“吃出健康”的强烈需求和“不信赖”“不敢消费”,已经成为营养健康领域知识营销行为的主要矛盾。

为了提升行业信心,“营养健康知识营销良好行为促进”项目组,将在2024年下半年启动“星辰灯塔”倡议等一系列知识营销良好行为促进工作。“座谈会的召开,标志着‘营养健康知识营销良好行为促进项目’,从现状研究进入到良好行为促进的使命工作”,中国食药促进会副秘书长税晶介绍,“我们将联合央媒、平台、头部品牌、主播达人等主体,在2024年底发起营养健康知识营销‘星辰灯塔’倡议,共同打造行业良性发展标杆式的‘前瞻性框架’”。

图片7.jpg

据了解,项目组将在下半年陆续开展“营养健康知识营销合规能力提升专题讲堂”,并建立“星辰灯塔”倡议的常态交流机制,以半年度、季度、甚至月度为期,以相互开放性的交流,提升企业信心,提升行业信心,提升消费环境的信心。

 

自律倡议共识框架出炉

在营养健康知识营销良好行为的交流上,各位专家从知识营销的法规基础、普通食品功能化边际、消费者教育、知识营销主体应知应会、正面典型案例宣讲等不同领域多维度进行了深入碰撞。

在充分交流中,“合法经营、倡导健康、内容真实、公平竞争、消费者满意”作为初步共识框架,将指导后续的“营养健康知识营销合规能力提升专题讲堂”、《营养健康知识营销良好行为规范》团体标准等工作,并在常态化对话机制中逐步完善,在2024年底的“星辰灯塔”倡议上发布。