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2021年终盘点之四┃ 高端水品牌涌现,或将成国内水企竞争主赛道 日期:2022-01-18 浏览:885


为进一步发挥中国食品药品企业质量安全促进会饮用水专业委员会(以下简称:中国食药促进会饮用水专委会)的桥梁纽带作用,让中国饮用水企业通过交流、分享,在比学、赶超中锤炼本领,促进饮用水企业相互赋能,2021年12月27日起,饮用水专委会推出了中国饮用水行业2021年终盘点,旨在呈现2021年我国饮用水行业发展的生动图景。

往期回顾——

此前,中国食药促进会饮用水专委会已推出了《“后疫情时代”经济复苏,中国饮用水市场繁荣可期》《饮用水市场“群雄逐鹿”,市场消费步入3.0时代》和《国内外企业抢滩矿泉水市场,新一轮整合扩张成定势》等报道,指出:中国饮用水市场正在迎来新的发展与升级,其中,矿泉水市场保持稳步上升趋势,新一轮企业整合和名牌扩张的形势已经形成。


本期正文——

受国内大循环与消费升级等多方面市场环境刺激,中国高端水市场正迎来转机,新增细分市场空间正在逐渐打开。据保守估计,未来几年内,中国高端水市场容量将不低于百亿元,俨然是一块诱人的蛋糕,高端包装水将成为国内饮用水市场的主要竞争品类。

 

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消费意识升级中国高端水市场迎来发展新机遇


2021年是“十四五”开局之年,也是构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局的开端。而随着经济逐渐走出疫情的影响,在国内构建“双循环”新格局的推进下,中国市场现已晋升为全球数一数二的消费市场。

同样攀升的还有中国饮用水消费市场。根据21世纪产业研究院联合京东大数据研究院共同发布的《2021水饮创新趋势报告》显示,到2025年,饮用水市场规模预计将达到7208.3亿元,年复合增速2.8%。 其中,包装水占据最大市场份额,达到2158.9亿元,占比32.0%。 

此外,国人的消费观念也随之升级,健康意识不断增强,求新求变、倡导品质,推动了饮用水市场品类持续分化,高端饮用水市场崛起势头明显。

不仅线下,线上高端水的人气也居高不下。以京东为例,2018年-2020年的水饮市场线上销量大幅增长,其中,2019年饮用水销量同比增速超过200%。 

根据尼尔森数据显示,近几年,中国市场高端水的增长率目前高达 46%~50%。据保守估计,未来几年内,中国高端水市场容量将不低于百亿元,俨然是一块诱人的蛋糕。

中国食药促进会饮用水专委会分析认为,从近年的发展趋势来看,中国高端水市场正迎来全新发展机遇。和欧洲市场90%以上瓶装水均为矿泉水相比,高端水产品特别是高端矿泉水产品将成为未来饮用水市场发展的新引擎。

据中国食药促进会饮用水专委会研究显示,近年来,国内饮用水需求场景不断丰富,从满足解渴的基本需求到烹饪、泡茶、煮咖啡等各种生活场景,整体呈现出多元化、差异化、定制化发展趋势。

根据2021年上半年京东大数据显示,包括矿泉水、饮用天然水、苏打水在内的包装水占据细分品类销量规模前三。与此同时,随着市场不断细分,婴儿饮用天然水、弱碱冰川水等越来越多的高端水品牌开始纷纷出现在消费者视野中。

中国食药促进会饮用水专委会预测,随着居民可支配收入增高,高品质、带健康元素饮用水需求日益增大,高端矿泉水、天然矿泉水前景可期。


包装水品牌分级趋向明显竞争或将进一步加剧


值得注意的是,随着中低端市场趋于饱和,高端水的竞争或将进一步加剧。据悉,目前,国内饮用瓶装水市场以中低端产品为主,占市场份额高达70%,基本趋于饱和。

“目前,消费者对优质产品的诉求触及各个领域,也加速了包装饮用水产品的更新迭代。”中国食药促进会饮用水专委会负责人指出,近年来,市场环境改变、消费结构调整等多方面因素敦促各大饮用水品牌不断推陈出新,以期在日益激烈的竞争中脱颖而出。实际上,无论是近年来进军中国的意大利高端水品牌普娜,还是国内本土新发力品牌如百岁山和中粮可口可乐等,都在积极面向大众推广高品质、细分化和功能化等产品。与此同时,雀巢、达能等国际知名品牌也在积极布局高端矿泉水市场。

对此,中国食药促进会饮用水专委会指出,众多品牌意图抢占先机赢得市场红利,将导致“僧多粥少”的局面,高端水竞争将进一步加剧。

据了解,此前,雀巢高端水业务在全球范围增长超过8%,同时,大众化产品收入呈现下降趋势。基于此,雀巢自2020年开启水业务全新战略转型,开始聚焦于知名高端矿泉水品牌,同时,投资包括功能性水在内的差异化健康饮用水产品。

达能也采取了类似策略。在2020年出售益力大桶水及瓶装水在华业务后,其在华饮用水业务逐渐聚焦于依云矿泉水(Evian)、富维克(Volvic)等进口高端品牌。

与此同时,在长白山脚下、在青藏高原之巅,国内水巨头也纷纷跑马圈地、占山为王。目前,国内水源地已经形成了以长白山、青藏高原为集散地,以星罗棋布的其他水源地为陪衬的格局。

其中,农夫山泉花费一年时间,在长白山莫涯泉找到一处低钠淡矿泉,再经过几轮全球顶尖设计公司的比稿角逐,最终在G20峰会上呈现了一款标价45元的玻璃瓶装水。

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农夫山泉高端水产品

2016年,华彬集团收购了挪威矿泉水品牌 VOSS;景田集团也不甘示弱,在收购苏格兰Blairquhan古堡后,将旗下高端水品牌命名为本来旺,与Blairquhan谐音。

 

如何谋求创新突破?练好内功将成破局关键


中国食药促进会饮用水专委会指出,在矿泉水市场同质化竞争的当下,发力高端水市场有利于厂商错位发展。且高端水的平均利润在23.1%~23.95%之间,是普通矿泉水的6倍。比起中低端瓶装水平均3%左右的利润率,这也是促使各家水企加入高端水领域的重要原因。

在消费升级的背景下,正是因为高利润和明确的目标市场,使瓶装水在竞争方面积极面向大众推广高品质、细分化和功能化等产品。

“这其中,水源地、品牌文化、落地能力甚至包装颜值,都成为了决定品牌决胜的关键。”中国食药促进会饮用水专委会相关负责人表示。

以水源地为例。国内高端水战场以恒大冰泉、百岁山、5100、昆仑山为主,强调产品源自国内昆仑山、长白山等水源地。而进口高端水品牌则一直对拥有良好生态环境的欧洲水源趋之若鹜。如依云所依赖的水源地为法国依云小镇,可口可乐推出的Valser标榜的水源地为瑞士阿尔卑斯山;华彬引入的VOSS依赖的则是挪威水源地的背书。

“在市场从增量走向存量竞争的大背景下,不管是本土巨头还是外资品牌在高端水市场竞争能否成功,考验的都是企业聚焦细分市场、讲好品牌品牌等方面的能力。”中国食药促进会饮用水专委会指出。

如特定人群是高端水市场细分的重点。在消费升级、产业重构的行业大背景下,以垂直细分人群为重点发力高端水市场应是水企发力的目标。同时,国人品牌意识的增强反映了消费者生活理念的转变。在生产设备和工艺水平不断提高,饮用水产品日趋同质化的今天,产品的物理属性相差不大,惟有具有深厚内涵的品牌能给消费者以精神寄托。

“期待国内的包装饮用水企业,无论规模大小都能积极做好‘内核’、练好‘内功’,找到高端水市场发展模式和发展空间的突破口。”中国食药促进会饮用水专委会表示。

下一期,我们将为大家带来《2021年终盘点之五┃互联网+催生消费模式革新,线上渠道将成新突破口》。敬请期待!